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作者丨尹天 編輯丨王畢強

“生死就在這一天了！”

“還有四分鐘了啊，希望不要打我臉。”

“準備熬夜！”

距離11月11日零點的時間越來越近，備好零食、飲料、燒烤，成千上萬盯著電腦數據的淘寶賣家們準備等一個“訂單如潮”的時刻。同一時間的杭州阿里巴巴西溪園區，這里霓虹燈閃耀，節日氣氛濃郁，螞蟻上市暫時被擱淺，也并不影響阿里人期待著一個沖破天際的GMV（成交總額）。

《鳳凰WEEKLY財經》所在的一個近2000人的淘寶賣家交流群內，不少賣家難掩激動，準備熬夜接單。不過，也有賣家對此次大促銷頗為“佛系”，11月10日晚10時，就有賣家打算早早休息。

“沒單。”“卡了，不動了。”“睡覺了，不看你們吹牛了。”11月11日零點剛過，不少賣家在群內吐槽。群內，有賣家分享的截圖顯示，其在不到10分鐘的時間內，銷售額已經突破4萬元，但這樣的賣家屈指可數。

與此同時，數據顯示，2020天貓“雙十一”訂單創建了58.3萬筆/秒的峰值，2019年，這一數字是54.4萬筆/秒。

賣家群內賣家分享的銷售額數據

實際上，2020年淘寶“雙十一”預售早在10月底就打響了，最亮眼的成績單來自李佳琦和薇婭，兩人在10月21日就為此次淘寶“雙十一”貢獻了超80億元的GMV，直播間合計觀看量超3億人次。

淘寶此次將“雙十一”的戰線拉長，由此前的1天，延展為4天。11月11日的“狂歡日”到來前，1日-3日為“開門紅“，商家被要求在9月中旬就開始報名，兩個時間段同樣的商品要求售價一致。

數據顯示，截至11月1日至11日0點30分，2020年天貓“雙十一”實時成交額為3723億元，天貓方面預計，今年天貓“雙十一”吸引超過8億消費者、25萬個品牌、500萬商家共同參與。

遺憾的是，狂歡大概率是只屬于李佳琦、薇婭這些頭部主播和敢砸錢的大玩家們，中小商家陪跑，甚至“賠本賺吆喝”的不在少數。

《鳳凰WEEKLY財經》采訪發現，在平臺流量翻倍、利潤空間遭到擠壓、平臺玩法越來越復雜面前，一些淘寶中小商家開始變得“佛系”，甚至選擇退出“雙十一”。而在滿滿的套路面前，不少消費者也已經失去耐心。

退出：先提價再降價受阻、利潤收窄，“佛系”賣家選擇旁觀

“現在‘雙十一’已經不允許商家先提價再去做折扣，其實對我們來說就會虧了。”淘寶店主阿K經營著一家化妝品配飾店，幾經權衡，他退出了今年的“雙十一”。

阿K介紹，自家店鋪的客單價在30-40元左右，而今年淘寶要求商家最低標準是滿200減25，換句話說，在真實價格的前提下，再打八七折左右。

“我們這個行業整體利潤就只有10%-20%左右，扣除人工成本和備貨帶來的庫存成本，參加這種大促，其實等于沒賺錢。”阿K說，過去幾年，由于物流過于集中，物流漲價之外，為了發貨時效，還會選擇順豐等合作之外的物流商，這也會加重成本，壓縮利潤空間。

而從過去2017年和2019年兩次參加“雙十一”的結果來看，并不盡如人意。阿K發現，“雙十一”當天確實能給店鋪銷量帶來提振的效果，但結果往往是提前或錯后消耗了10月、12月兩個月的銷量，“其實平均下來，10、11、12三個月我們季度的出貨量還是一樣的，只是集中在‘雙十一’去爆發。”

“到現在，開店也已經4年了，我們客流量也比較穩定，包括老客戶帶新客戶，客戶的復購周期都比較穩定。所以，（‘雙十一’）對于我們來說就是可有可無，就干脆不參加了。”阿K說。

不賺錢，湊個熱鬧，是不少商家的心理，但這并不代表著，在平臺的規則面前，商家就能萬無一失。

過去幾年，中小商家“賠本賺吆喝”的聲音并不少見。早在2015年就有媒體報道，超過90%的參與商家只是賠本賺吆喝。財經作家吳曉波曾在節目上談到，他遇到一個老板是做鞋子的，有一年“雙十一”在淘寶做了6000萬元的營業額，光廣告費就交了2000萬元，再加上各項成本，最后反而是虧損的。

淘寶店鋪“大理彝家人”店主丁秋累2019年對媒體表示，2016年“雙十一”當天店鋪成交額30萬元，但一算賬卻虧了十幾萬元。從這以后，丁秋累開始成為逃離“雙十一”的一員。而這背后，是平臺復雜的滿減規則、津貼補助，以及包郵等優惠激勵帶來的成本疊加，不熟悉平臺的套路，或者不精于計算的商家，往往只能啞巴吃黃連，有苦說不出。

即便是精明的商家在同樣精明的消費者面前，也有失手的時候。

“因為平臺有跨店鋪滿減，有一些客人會專門找一些低客單價的商品湊單，比如，滿300減40，他已經買了290元，差10元怎么辦？他不可能再去買一個200塊錢的電器來湊，肯定選這種便宜的，比如十幾塊錢一包的薯條來湊單。”經營著一家高端零食店的淘寶店主杜明說，這種單子往往還要包郵，對店鋪而言，是100%虧本的。

在平臺復雜的優惠計算方式面前，穩賺不賠的策略就是提價。不少受訪賣家對《鳳凰WEEKLY財經》表示，淘寶沒有開始整頓“先提價再降價”的問題前，在類似“雙十一”這樣的大促到來前，這不過是業內公開的秘密。

對于消費者來說，便宜，是大促唯一，且最實在的誘惑，所以當得知商家提前漲價的行為后，大部分消費者都感受到被欺騙的滋味，這只會帶來惡性循環，也違背了促銷的本質。

不少商家反映，今年報名前，淘寶會對店鋪過去60天的價格進行監控，如果報名的時候價格上漲，則不被允許入場。這在一定程度上抑制了商家提前漲價的行為。

俗話說，上有政策下有對策。有商家表示，這也直接導致部分商家將漲價甚至提前半年，為了和同行競爭，則在自家店鋪做促銷，返給消費者優惠券，有的商家則針對同一款產品會做好幾個鏈接。

而一些商家甚至開始在產品上做手腳，“比如，規格100克的，弄個200克的包裝，其實也是變相漲價。漲價還是很普遍，只是換了一些套路。”有商家對《鳳凰WEEKLY財經》表示。

值得注意的是，不久前就有博主稱，在淘寶買來的堅果標注的是重量，而非凈含量，來混淆視聽，重量250g的堅果，實際的凈含量只有175g。

堅守：流量費4年漲3倍，不砸錢根本做不起來，500訂單40是退單

作為在淘寶開店8年的老商家，杜明這些年最明顯的感受就是，淘寶站內站外的流量都越來越貴了。

“朋友跟我說，10年前，隨便去義烏拿點小商品，開個店，拍點照片，慢慢的也就賣起來。但現在開一個新店，可能一年過去了，可能頂多到兩顆星，因為你這兒沒有流量。”杜明說，淘寶現在的戰略就是商家如果不砸錢，他們就不會給任何的流量扶持。

“在這個平臺做生意，還是得給它一些錢。”杜明以一種過來人的語氣說。抱著這種想法，杜明2018年才開始參加“雙十一”，在這之前，他覺得活動很土，而自己又有點清高，根本看不上。

杜明介紹，自家店鋪現在在淘寶內固定的推廣費是每月1.5萬左右，這一投入和每月砸百萬的大玩家比起來并不算多。

隨著淘寶日益龐大，針對商家推廣的收費產品也變得豐富，目前淘寶站內的推廣方式主要有直通車、淘搶購等，還包括早期的淘客、聚劃算、鉆展等。比如，直通車按點擊付費，主要為賣家實現精準推廣，有賣家介紹，直通車單次點擊收費6-8元不等，與店鋪權重等都有關系，大促期間，價格也會更高。這也決定了，中小商家走燒錢的道路并不持久。

久生寵物是一家國產貓糧品牌，今年9月才在淘寶店上新產品，創始人塔拉介紹，由于利潤本身不是很高，店鋪“雙十一”期間的讓利行為主要是為了答謝老客戶。

作為一家初創企業，塔拉也放棄了燒錢的玩法，她算了一筆賬：“淘寶直通車（類似于百度的競價廣告投放）可能在我們這個行業的轉化率在6%-20%之間，比如按照8塊錢一個點擊，因為轉化率到20%是非常成熟的大品牌才能做到的，按照10%的轉化率來算的話，8塊錢除以10%，相當于80塊錢一個獲客成本，我的一袋貓糧是100元左右，平時的價格就是119元。其實就相當于我賣是倒虧的。所以對我們來說，目前不會在直通車投入特別多。”

“不知道你有沒有發現，其實現在淘寶商家的平均價格已經比以往要提高了有十幾個點。”阿K說，如果圖便宜的話就去拼多多，因為拼多多的流量相對來說，沒有淘寶那么貴。阿K介紹，淘寶站內流量費和4年前比起來，可能貴了三四倍。流量費高企也是他退出“雙十一”的原因之一。

盡管流量費走高，但杜明還是愿意拿出一部分錢往里面砸。“‘雙十一’的展位會帶來一些站內的流量，可能新客會多起來。”杜明說。

“清庫存的效果比較好。”阿K介紹，2017年店鋪剛起步的時候，積累了不少庫存，都在當年“雙十一”給清得差不多了，這也給后續新品研發帶來了資金。

過去一段時間，國內寵物用品訂閱電商魔力貓盒在營銷方面大肆發力，短短一個月就上線了100+產品短視頻，還包括投放直通車、超級推薦、品銷寶、聚劃算等，站外，則在小紅書、微博、抖音、B站等多個平臺與KOL/KOC合作“種草”。

魔力貓盒對《鳳凰WEEKLY財經》表示，“雙十一”已經占領了消費者的購物心智，這是一個與消費者接觸和交流的絕佳機會，尤其是新用戶。在與消費者的接觸中，會盡可能地將其轉化為私域用戶做長期的服務。

去年，杜明的店鋪在“雙十一”當天做了60萬元的銷售額，今年的11月1日-3日已經達到70萬元，他預計今年整個“雙十一”的銷售額會突破100萬元。

“很多人存貨該存的也都存了，‘雙十一’當天我預計肯定沒有去年好，但總體加起來會比往年好一點。”杜明說，雖然總量上去了，但今年的優惠力度變大后，店鋪的利潤空間其實是被壓縮了15%-20%。

有時候，砸錢也并不管用。杜明的合作廠家是臺灣一家知名食品企業，年產值幾十億元，但淘寶店就是開不起來。“組建了團隊，砸了幾百萬元，但是就是做不起來。”杜明說。

一些前來咨詢開淘寶店的朋友往往會被杜明勸退，“他們可能會覺得我是怕多一個競爭對手，但實際上10年前做淘寶叫流量紅利期，現在是一個新店開起來，如果不砸錢的話，基本上沒有流量，以前砸一點直通車有點效果，現在直通車大家都在打，直通車的效果已經很弱了。”

值得注意的是，《鳳凰WEEKLY財經》在上述賣家群內注意到，由賣家反饋“賣500單退40單左右”，這意味著退單率在8%左右。

實際上，“雙十一”帶來大量訂單的同時，每年都會產生大量的退單。歐特歐網絡零售2018年的調研顯示，距離當年“雙十一”過去兩天，天貓“雙十一”退貨額為92.7億元，退貨率為5.7%。從價格來看，天貓“雙十一”退貨量較高的產品多為低價商品，大部分商品價格在200元以下，其中0-10元價格區間的商品退貨率最高，達9.2%。

1天變4天，大玩家的狂歡，中小商家感到疲憊，阿里在焦慮什么？

參加過兩次“雙十一”的阿K坦言，集中爆發的訂單對于體力也是特別大的消耗，“往往要忙兩個通宵，第二天早上基本上都處于昏睡狀態，還要兼顧客服、和廠家對接等工作，每次忙完，我們都需要一個禮拜的時間去慢慢調整。”

此次淘寶戰線由1天拉長到4天，而預售早在10月底就開始了，戰線拉長后，疲憊是不少賣家共同的心聲。

“新節奏周期，會給中小商家帶來更好的機會。”淘寶、天貓、阿里媽媽事業群總裁蔣凡此前說。北京京商流通戰略研究院院長賴陽也對媒體表示，上半年，中小品牌的銷售遠不如預期，出現庫存積壓的情況，“雙十一”以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高，中小品牌參與“雙十一”，對品牌消化庫存有較大的幫助。

不過，杜明對此并不認同。由于疫情的原因，各行各業的企業紛紛轉戰線上，在食品行業，杜明明顯感覺得到，生存空間被擠壓了。

“淘寶現在有點像一個社會一樣，階層固化或者說兩極分化越來越明顯。”杜明介紹，在淘寶站內，銷量越好，分到的流量會越多，反之亦然。而隨著大資本和大玩家的入局，砸錢越來越狠，再通過大直播帶貨，這種流量差距只會越來越大，中小商家將會越來越難，免不了陪跑。

隨著直播電商的興起，直播帶貨也越來越成為主流，但對中小賣家而言，直播賣貨需要的專業主播、運營等團隊，又是一筆不小的投入，他們往往淺嘗輒止。

“我們有請過一些主播現場直播化妝，就是兩個臉對比這種，不過效果不太明顯，也可能是我們沒有摸到套路。直播還是有一定的技術門檻，包括直播間引流的方式、喊單技巧、產品的價格幅度、曝光渠道等等。”阿K介紹，嘗試半個月后，效果不明顯就停掉了。

阿K的團隊有12個人，也想過去抖音引流，但受限于人力、物力、財力，最終沒有更多的行動。“以抖音為例，我們要做一個新的平臺，就要適應新的平臺玩法，配備相應的人和設備，做抖音無非要么做內容、要么做直播，做內容就需要新的團隊專門處理短視頻，做直播的話，至少需要一個扛得住的顏值主播。”阿K說，團隊之前也試過淘寶直播，但沒有成功，所以對于新的嘗試，會比較慎重。

“我目測下來寵物品類的直播帶貨其實是相對比較難的，因為作為主播你沒辦法去形容描述寵物食品的功能，沒辦法去描述產品的優點。比如，彩妝產品，涂上顏色后，消費者就會有購買沖動；零食也很好帶貨，主播吃得很香，你也會想試試。但可能像寵物食品，我覺得目前來說不是一個特別適合直播的品類，所以我們沒有說在這個地方去發力。”在塔拉看來，直播帶貨跟產品的品類有莫大的關系，而其還處于初創階段，首要的是先立住產品。

出于人力、財力、物力的考量，中小賣家往往在新的嘗試面前顯得瞻前顧后，而擁有雄厚實力的大玩家才能玩得轉。

另一方面，在杜明看來，近年來興起的抖音、快手、拼多多等平臺，正在蠶食淘寶的流量，而將活動時間拉長，也不過是淘寶的一種策略。“淘寶危機感很強，所以它想多搶一點流量進來。”杜明說。

今年“雙十一”淘寶率先公布了成績單，來宣揚自己在電商平臺的地位，11月1日至11日0點30分，2020年天貓“雙十一”全球狂歡季實時成交額突破3723億元，超過去年2682億元的總成交額。但不要忘了，這一數字是戰線拉長后才得到的。

與此同時，11月1日至11月11日00:09，京東在“雙十一”期間累計下單金額突破2000億元；11日0點“雙十一”開啟后的19分鐘，蘇寧全場景生態渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV破50億元。盡管拼多多尚未公布任何數據，但如期上架的iPhone 12還是默默贏得了“五環內”消費者的喜愛。

而在過去大半年，除了面臨傳統電商的圍攻外，淘寶還面臨抖音、快手等短視頻平臺的正面夾擊。今年10月，抖音直播封禁第三方外鏈，淘寶和抖音的關系急轉直下。

這種危機感也迫使淘寶動作頻頻。以直播為例，今年以來，阿里多次鼓勵商家自播，雖然不是強制性要求，但只要商家參與淘寶官方的各類營銷活動，必須要開通直播。

據媒體報道，一位行業人士估計，今年快手電商的交易額為2500億元，抖音電商為2000億元，淘寶直播則為4500億元，相當于快手和抖音之和。抖音電商今年追上了快手的腳步，預計明年有望實現趕超。據阿里研究院和畢馬威預測，2020年國內直播電商規模將突破1萬億元。可以預料的是，未來的行業競爭將更加激烈。